Expert-Comptable : l’art de convaincre et de vendre sans se trahir

Facture électronique, intelligence artificielle, évolution des attentes clients : la profession comptable vit une période de mutation intense. Pourtant, au milieu de cette révolution technologique, c’est bien l’humain qui reste le facteur différenciant. Frédéric Doazan, expert en communication et fondateur de D2C, explique dans cet épisode pourquoi les experts-comptables doivent cesser de se voir uniquement comme des techniciens pour devenir des maîtres de l’art oratoire et de la persuasion.

Vendre n’est pas un gros mot : changer de posture

Il existe une idée reçue tenace : l’expert-comptable ne serait pas un vendeur. Frédéric Doazan s’inscrit en faux contre cette croyance limitante. Avec huit ans d’études, l’expert-comptable est à la croisée des chemins, comparable à un « médecin de ville » ou un « architecte » pour l’entreprise. Il possède une technicité que personne ne peut contester, mais le problème réside souvent dans la posture et l’écart entre la réalité du métier et la perception qu’en ont les clients.

Pour beaucoup, la vente est associée à une image négative. Frédéric suggère une approche sémantique simple : remplacer le mot « vendre » par « persuasion », « impact » ou « créer de la curiosité ». La vente n’est rien d’autre qu’une relation de confiance : ce n’est pas toujours le meilleur produit qui gagne, mais celui qui est le mieux présenté et qui inspire le plus confiance. L’enjeu est donc de valoriser cette expertise technique exceptionnelle par une communication adaptée.

L’intelligence collective pour définir son « Pourquoi »

Avant de communiquer vers l’extérieur, il faut savoir qui l’on est et embarquer ses équipes. Frédéric Doazan recommande l’utilisation de l’intelligence collective (inspirée de la méthode ASE de Capgemini et du « Scan, Focus, Act ») pour mobiliser le cabinet. Il ne s’agit pas seulement de brainstorming, mais de méthodologies structurées pour définir une vision commune.

Un exercice puissant consiste à réunir le cabinet et à poser deux questions extrêmes pour libérer la parole :

1. La baguette magique : Quel est votre rêve absolu pour le cabinet ? Qu’est-ce que vous changeriez si tout était possible ?
2. Le scénario catastrophe : Qu’est-ce qui ferait que le cabinet ferme demain matin ?

Une fois ces limites posées et les « amertumes » purgées, l’équipe peut travailler sur un plan d’action réaliste. L’objectif ultime est de définir le « Pourquoi » (en référence à Simon Sinek et ses Golden Rules). Pourquoi un client vous choisirait-il vous plutôt qu’un confrère ? Si la réponse est « nous faisons des bilans et des liasses fiscales », c’est un échec, car tout le monde le fait. La différenciation se joue sur les valeurs et le sens donné à la mission.

Les 3 erreurs de communication à éviter absolument

Frédéric Doazan identifie trois écueils majeurs (ou « axes d’amélioration ») qui nuisent à la relation client dans les cabinets :

1. Le silence radio

L’erreur numéro une est de ne pas répondre ou de répondre avec un délai excessif, par exemple 3 ou 4 jours après un email. La communication exige de la réactivité. Même si l’on n’a pas la solution immédiate, il est impératif d’accuser réception pour maintenir le lien et rassurer le client.

2. Le jargon technique

Utiliser des termes comme « débit/crédit », « EBITDA » ou des acronymes obscurs face à un dirigeant de PME est une faute. L’expert a la responsabilité de vulgariser son savoir. Frédéric cite l’exemple d’une consœur qui, pour expliquer un concept de trésorerie, a utilisé l’image de « trois sacs de ciment ». C’était simple, imagé et efficace. Ne pas se mettre au niveau du client crée une distance et une incompréhension, parfois masquée par un client qui n’ose pas avouer qu’il est perdu.

3. Le non-verbal austère

Le sérieux des sujets financiers n’oblige pas à l’austérité. Un visage fermé ou l’utilisation de « phrases de secours » comme « Je ne veux pas rentrer dans les détails, c’est trop technique » sont perçus comme des portes qui se ferment. Le sourire s’entend même au téléphone et reste un outil d’accueil indispensable.

Une technique pour convaincre : commencer par la conclusion

Pour gagner en impact lors d’une présentation ou d’un rendez-vous client, Frédéric partage une technique issue de son expérience de rédacteur en chef : commencez par la conclusion.

Au lieu de dérouler un raisonnement long et fastidieux, annoncez immédiatement l’information principale ou la valeur ajoutée. Par exemple : « Aujourd’hui, ce qui fait la force de notre cabinet, c’est X ». Ensuite, expliquez le « pourquoi » et le « comment ». Cela permet de capter l’attention dès les premières secondes et de structurer l’échange autour de l’essentiel, aidant l’interlocuteur à mieux retenir le message.

Remettre de l’humain au cœur de la relation

À l’heure où l’IA va automatiser la production, la valeur refuge reste l’humain. L’accompagnement ne se résume pas à un appel par an pour le bilan.

Le conseil de Frédéric pour transformer la relation client ? Appeler son client sans raison technique. Ne pas appeler pour réclamer une pièce manquante, mais simplement pour dire : « Je ne vous appelle pas pour ça, je vous appelle pour savoir comment on peut vous accompagner, comment allez-vous ? ». C’est dans ces interstices, dans cette capacité à créer du lien et à s’intéresser sincèrement à l’autre, que se jouera l’avenir commercial des cabinets d’expertise comptable.

Le mot de la fin

Comme le rappelle Frédéric, la communication s’entretient et se nourrit. Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la persuasion et la dynamique de groupe, il recommande le film culte 12 hommes en colère, un chef-d’œuvre sur l’influence et les personnalités. N’oubliez pas : vous avez l’expertise, il ne vous reste plus qu’à l’exprimer avec clarté et humanité.